赛诺x伊百丽x炬森:以产品为根本,全面提高品牌抗风险力

下半年以来，新一轮涨价潮再次袭来，相比于前一轮涨价，这一轮涉及范围更广、关联因素更多。据不完全统计，涨价潮已涉及水泥、玻璃、陶瓷、涂料、定制家居等多个领域，相比于之前的涨价现象，本轮涨价存在普遍性，几乎涉及家居行业的所有品类。

对于许多家居企业来说，这轮“涨价潮”并不友好。面对涨价潮的大环境，不管企业最后选择“涨”或是“不涨”，都十分考验企业综合素质、运营管理及治理能力，这轮涨价潮正倒逼着企业提升品牌能力、提高产品品质、拓展产品功能、优化品牌服务等。

10月26日，由搜狐焦点家居主办的以“汹涌涨价潮背后 家居行业如何平稳过渡？”为主题的对话沙龙在搜狐广州分公司媒体中心顺利举行。汇聚行业精英，畅聊家居风云！本期对话特别邀请到了赛诺家居副总经理覃文、炬森五金市场总监罗嘉惠、伊百丽轻奢定制营销总监李伟，对话搜狐焦点家居华南主编周婷，围绕“涨价潮”热点，与数位家居行业大咖共同探讨家居行业面对“涨价潮”，如何才能平稳渡过？

【搜狐焦点家居】：这轮“涨价潮”波及面如此之广，您认为背后是何原因造成的？

【覃文】：我说个生活中的小故事，自从油价上涨之后，我的车加一箱油从500元涨到了700元，我发现无论是坐高铁也好，打车也好，都比自己开车要划算的。石油涨价了，各行各业也就必然会涨价。因为万事万物都离不开石油。

通过这个例子说明，涨价潮的直接原因是原材料、运输和能源等成本的持续上升。除了这个直接原因，涨价潮的底层逻辑与本质也需要分析下。从正面的角度来看，涨价的背后代表了这个行业的生意非常好。以赛诺为例，我们主要有三大块业务，第一是海绵原材料 ，第二是ODM、OEM出口代工，第三是自有品牌业务。以海绵原材料业务为例，我们是给行业内的软体品牌供应海绵原材料，比如给我们行业内的沙发、床垫品牌供应海绵、记忆棉。我们东莞工厂的海绵发泡车间大概有20辆货柜车，以前一天是发2趟车，今年基本要平均发3趟车，也就是平均每天要发60个货柜。而我们的海外出口订单业务，目前订单已经接到了明年3月份了，整个工厂仓库都是货物 。而生意这么好的背后，一方面，受疫情影响，大家对家居舒适感及品质感的要求越来越高，对高品质睡眠产品的需求增加；另一方面同样是因为疫情，许多国外工厂无法进行正常生产，许多订单都转移到中国，这就给我们很大的机会。当然涨价潮也带给企业经营很大的压力， 一方面是成本上涨的压力，另一方面就是业绩经营的压力。总结来说，涨价的直接原因是原材料、运输和能源等成本的持续上升，但涨价是表象，涨价背后代表的是行业的景气程度，最后我认为供需关系是这一轮涨价的核心。

【罗嘉惠】：刚刚覃总说的已经比较完整了，我再补充几点。我想从两个方面来说，这次的涨价潮，第一个是从供需关系来看，今年新房交付比例同比去年上涨8%，住房需求的增加，带动了整个家居行业的需求增加。从欧派、索菲亚两大上市家居企业的年中业绩报表来看，同比去年增加了约60%的营收，定制企业的业绩猛增，也带动了我们五金配套产业的业绩增长。第二从原材料方面来说，作为五金行业，原材料中的铁矿石与我们关系很大。在年初，因为铁矿石的紧缺，造成铁的原材料在5月份有非常大的涨幅，五金行业因原材料所造成的成本上升超过10%，为了缓解成本上涨的压力，我们也会被迫把一部分上涨的成本到我们下游的家居企业。

【李伟】：我来总结下，涨价的核心就是两个部分，一个是供需矛盾，一个是产能矛盾。对于定制家居来说，原材料里最主要的是板材，其次是胶水，多种原材料的价格上涨叠加，这就造成了生产成本的上升，不得已才进行调价。还有一个重要原因就是产能部分，近期的“限电令”让许多生产企业产能大幅度下降，产品供应减少，按照“物以稀为贵”的经济规律，自然价格就上涨。所以说这波涨价潮是多种因素叠加的效果，从最初单品类的上涨，经过不断叠加，就变成了整个供应链体系的普涨。

【搜狐焦点家居】：各大家居品牌陆续发布涨价公告，原材料的涨价已经波及到终端价格，您认为“涨价潮”是否会愈演愈烈？

【李伟】：我觉得现在还不好说，这一轮涨价潮不仅波及面广，持续时间还很长。许多企业发布了涨价公告以后心里非常忐忑，可能企业刚发布调价公告，过几天原材料供应商又再次涨价，这就会让我们企业非常被动。比如板材，已经涨价好几波，上周日供应商又发布涨价通知，而且现在还要求现金结款，这对企业造成的经营压力非常大。至于以后会不会继续涨，目前看情况还是不明朗。

【罗嘉惠】：我觉得涨价潮在上半年确实来势汹汹，特别是五六月份，我们明显感到了原材料给我们带来的成本的压力，但通过这几个月的发展，在我们五金行业，这个涨价潮是会逐渐趋于平稳的，但不至于下降。我这样判断的原因有几点，第一点，从这几个月的订单及整个行业的观察来看，家具行业下半年的需求相比上半年那种过热的状态来说，显然是逐渐降温了。也就是说，下半年的家居消费需求逐渐平缓。第二点，因为炬森有一半的业务是出口，在上半年的时候，海运的运费非常高，而且长期订不到船，但从8月以来，这个情况明显有所改善，海外对五金的需求也是逐步平缓的。第三点，限电政策对大部分企业来说都有影响，我认为限电政策也是国家调控生产的一种手段，通过这个手段，调节各行业的产能。所以通过大半年的增长之后，它会逐渐趋于平缓的状态。

【覃文】：我的观点与罗总的刚好相反，我想对所有的消费者来讲，不管是线下卖场还是线上的渠道，趁双十一之际，如果你们有看中的产品，就赶紧入手，现在的价格都是非常优惠的。首先从两个角度来分析，第一，从宏观角度来讲，不管是中国，还是欧美等主流的市场经济体，大环境都是涨价，目前虽然主要集中在原材料层面，但随着时间的推移，一定会反映在终端消费品上。第二，从小的方面来讲，以赛诺为例，我们是给其他软体品牌供应海绵材料，我们做海绵是需要TDI、EDI等化学原料的，我们目前得到的消息是，未来半年这些化学材料都是会继续上涨的，一环扣一环，家具产品最后肯定也是跟着涨价的。所以我认为涨价潮在未来半年至一年会越演越烈，因为它是全球性的，不可逆转的一个大方向。

【搜狐焦点家居】：伴随着“涨价潮”家居行业的洗牌也越发加剧，贵司采取了哪些有效措施，对冲“涨价潮”带来的影响？

【覃文】：面对涨价潮，我相信每一个家居企业都会做这几件事。常规的来说，首先是大规模的采购原料，通过大批量的采购去稳定企业所需原料的价格；第二，内部控制成本，我们会逐渐减少内部各项费用的支出，以减少企业成本。第三，我们也担心涨价之后，是否会流失一些客户，所以我们会与下游客户一起承担涨价的成本，不会将所有的涨价成本转移到下游客户。最好的做法肯定是，当大家都在涨价的时候，自己的品牌能够通过不涨价甚至降价来抢占市场的话，我认为能做到这样就是非常棒的公司。对于战略合作的客户，我们首先会降低利润的要求，通过薄利多销的模式，来提高市场占有率。在限电限产的大环境下，我们也会保障交期及品质，让合作的客户没有后顾之忧，这是赛诺针对涨价潮在做的事情。

【罗嘉惠】：炬森作为一家五金企业，原材料的上涨确实在一定时间内给我们造成了成本压力，但目前压力逐渐减少。我们的客户主要是欧美发达国际的一线五金品牌以及国内的定制家居企业为主，客户相对来说比较稳定。但越是上游的企业，会承担更多成本的压力，但这些成本不会立刻就转嫁到终端，但长期以往，肯定会一级一级的传递下去，最终还是会到消费者手中。至于如何应对，我和覃总的观点有点不一样，我们不会选择去囤积原材料来对抗“涨价潮”，我们还是会继续做好自己的生产和销售。原材料上涨是公开的信息，我们的下游客户他们也能感知到，他们也能理解上涨所带来的成本影响，也愿意接受和分担这部分上涨带来的压力。我认为越是外界因素不稳定的时候，越要练好企业的“内功”，这样才能在瞬息万变的市场环境中，立于不败之地。

【李伟】：对于定制家居行业来说，涨价已经不是第一次了，在2018年和2020年已经分别涨了两波，但前两次的涨价潮，伊百丽轻奢定制都没有涨价，我们首先是采取精细化生产和管理，将生产效率提升上去，从内部提升效率去消化这个原材料涨价带来的影响。其次将产品的一次性合格率提高，减少原材料的浪费。未来，伊百丽轻奢定制除了继续挖掘内部的精细化经营的潜力，还会将运营、服务等方面的效率进行提升。同时在产品层面，我们会通过研发一些高附加值的产品，减少原材料上涨的压力。而且伴随着消费升级，消费者更需要的是高品质的产品与服务，价格已经不是当代消费者购买时考虑的主要因素，这也是我们全面转型轻奢的一大原因，我们会继续贯彻落实品牌这一定位，带给消费者更高附加值的产品和服务。

【罗嘉惠】：涨价潮确实给企业带来了不稳定性，但也正是这种不稳定性，让我们更容易区分企业的实力。我认为有一部分企业通过这次涨价潮获利，也有一部分会扛不住压力而面临倒闭。对于炬森来说，这次涨价潮是有利的，因为我们在整个行业里的制造规模、生产及销售实力都位于前列，我们与合作客户之间的默契合作形成了互信，客户原因接受和承担一部分的成本上涨，这让我们可以很好的兼顾成本与利润。但对于适应能力比较的差的企业，这无疑是一大重击，终将被涨价潮所淹没，而他们的淹没，又给我们这类浮在上面的企业，提供了更多的业务量。

【李伟】：我举个例子，10年前，全屋定制属于新鲜事物，当时的客单价大概是3-5万之间，10年后的今天，价格还是这个价格。10多年来，全屋定制行业的客单价在终端并没有很大的变化，这其实是不健康的。所以这轮涨价潮带来终端价格的上涨是水到渠成的事情。特别是现在消费者对全屋定制不仅仅是功能上的需求，还包括个性化、颜值、品质等高要求，只有价格上去了，才能更好地满足这些消费者。这也是为什么近两年轻奢和高定这么火爆，消费者愿意花更多的价钱来满足他们更高的期望和更高品质的需求。而整体价格的上涨之后，也会反推企业向高品质的方向发展。让整个行业都跟随者消费升级有着质的飞跃。伊百丽轻奢定制，一直聚焦以设计筑未来，好设计慧生活，真正用好的设计为消费者提供高品质的生活。通过涨价潮，会倒推产业升级，原来那种拼规模与价格的野蛮生长的方式会朝着更有质量的模式去发展，有利于整个行业走得更远。

【覃文】：虽然一直说行业洗牌，但我觉得洗牌一点都不可怕，它本质上其实还是一个企业增长的焦虑。同样的产品，消费者为什么选择你，这是每个品牌要深度思考的问题，如果一上来就是拼价格，那么你很难长远地走下去。在座的每一个品牌，之所以能成为品牌，肯定都有自己的“独门武功”，天下武功，没有好坏之分，只有高低的区别。我认为伟大的企业，它的伟大一定在于的产品，在这个新消费的时代，产品首先必须要高科技，第二必须高颜值，第三，高品质，第四，高社交货币，一个产品成功与否，就看消费者是否愿意将产品分享到社交网络上。从前大家都谈产品的功能价值，但未来审美价值和社交价值一定是主流，我们现在接触的许多客户，都会更加注重颜价比，所以想要打动消费者，最终还是回归根本，你的产品能不能获得消费者的喜爱，这才是最伟大的“武功”。

【罗嘉惠】：覃总的这个观点我非常认同，我们也是一家非常注重产品的企业。这10多年以来，炬森一直不断进行自我革命，从普通不带缓冲的铰链到液压式带缓冲的铰链，以及各种不同功能的铰链，特别是2019年的时候，炬森的OT自动开门器产品在INTERZUM 2019德国科隆展发布。经过几年的发展，在国内已经“家喻户晓”，这里的家指的是设计师的家，也是定制企业的家。在定制行业里，这款OT自动开门器的口碑非常好，它解决了在没有门把手的情况下开门和关门的问题。因为伴随着定制家居行业的发展，无拉手的设计成为一种新的风格，这款OT自动开门器就可以很好地为定制企业解决这个问题。通过这个例子我想说明的是，虽然五金在整个家居板块充当着配件的角色，它可能衍生变化的地方并不多，但随着消费者对定制化个性化的要求越来越高，他们对五金的要求也会越来越高，我们必须从产品研发创新上迎合市场，才能立于不败之地。

【李伟】：我也认同企业最主要的是产品为根本，因为我们给客户提供的价值就是以产品为桥梁。首先伊百丽轻奢定制也会聚焦产品，我们在产品上也有许多前瞻性的研发理念，我们基本都是三代产品同时去开发，接下来产品的更新换代和创新，会形成伊百丽轻奢定制的核心竞争力。其次我们还会尽可能提供更多的附加值给消费，比如灯光系统、颜色搭配系统、智能家居等应用，通过附加值来提高消费者的价值感。第三部分，在品牌文化塑造方面发力。近两年大家对文化的需求，特别是现在国潮文化的元素，消费者对这种文化的心理认同感越来越强。消费者买你的产品是因为他认同你的文化和价值理念，所以接下来我们会强化品牌的个性和文化、输出品牌的价值感和理念，让品牌更加立体丰满，从而与其他品牌区别开，让消费者听到品牌名称的时候，就能联想到品牌的文化。

【搜狐焦点家居】：最后请三位嘉宾用几句话来总结下自己所在的行业特点？

【李伟】：我觉得是消费升级，轻奢正当时，让我们用好的设计拥抱美好的生活。

【罗嘉惠】：五金虽然是一个配件，但它是家具的灵魂，没有五件的话，家具只能是一些零散的板材。所以消费者在寻求个性化的时候，一定需要从选择五金开始，炬森的五金能够带给你与家一个全新的沟通方式。五金是家具的活动生命线，让家居活起来的是五金。

【覃文】：在睡眠行业，我分享下两组数据，第一组，我国有3亿人存在睡眠障碍；第二组，中国95%以上的消费者是不更换床垫的。我认为不更换床垫才让这么多人有睡眠的障碍。我呼吁所有的睡眠品牌，在做市场培育的过程中，不要向消费者灌输床垫可以用30-50年。我们建议10年更换一下床垫会更利于健康睡眠。同时也希望家居卖场与品牌联手，形成一种上门回收服务的闭环，让中国需要换床垫的消费者更加方便更加快捷。