整装认识十大误区:2 中高端整装必须个性化

这似乎应该是家装界的另一个关于整装的“共识”。

绝大多数人都会认为：标准化整装是为刚性消费者准备的。中高端整装必须采取个性化。因为这样才能够配得上“中高端”的家装运营市场定位。

对这样一种行业的基本“共识”，我们又应该如何来分析其中的错误所在呢？

首先我们看到，这种观点的一个基本假设，就是整装的基本特征是标准化。因为我们在谈及刚性需求的整装时，并没有在整装概念的前面加上“标准化”的前缀。而在谈及中高端整装时，我们却特别加上了“个性化”的前缀。试想一下，如果整装的基本特征是个性化，那这个前缀就要调换一下了。

然而，我们从“个性化整装”的概念表述中，却发现这样一个有趣的逻辑问题：如果说整装（在很多人眼里，就是为了满足刚性需求的整装）是标准化的，那个性化整装究竟是个性化还是标准化呢？如果个性化整装还是标准化的，那它和标准化的整装有什么本质差异吗？如果个性化整装是个性化的，那个性化整装还是整装吗？

或许有人会问：这个问题有那么重要吗？答案是：确实非常重要。如果一个概念违背了最基本的逻辑，那这个概念很有可能就是错误的。

“个性化”概念的存在，实际上是打破了整装的基本逻辑。

“个性化”是对家装产品化（标准化）运营的否定。所以，“个性化整装”是无法产品化的，。（当然，我这里讲的个性化整装，不包括那种通过标准化整装产品部件的不同组合所形成的“个性化”。）

比如说，我们无法展示一个“个性化整装”的样板间。为什么？因为任何一个个性化整装的样板间，都是“别人家”的家装效果，跟我是没有关系的。这时有人会安慰说：可以做个参考嘛。可是参考什么呢？是施工工艺？还是材料品牌？或是设计水平？或者是价格？可是这么一参考，我们是不是又回到了传统一对一个性化服务的家装运营模式呢？

最后，也是最重要的问题是：既然个性化那么重要，那我们又何必辛辛苦苦地来做整装呢？

所谓“个性化整装”的概念，在很多人看来是比“标准化整装”或“整装”更“高级”的整装模式。其主要原因，还在于我们的意识深处有着这样一个根深蒂固的观念：满足家装消费者个性化需求是唯一重要的事情。

所以我们说整装只是满足刚性消费需求，整装只是满足年轻家装消费者的需求。其言下之意，就是标准化的整装只能满足部分边缘消费者的需求。就家装主流消费需求而言，个性化才是正道甚至王道。

这个隐藏在“个性化整装”背后深层次的逻辑，显然是错误的。

我在《整装认识十大误区：1. 做整装是因为消费者年轻化》的文章中已经有分析；整装发展的根本原因，来自对传统家装单品类经营模式的否定，以多品类集成经营模式来替代单品类经营模式。整装不只是一种家装运营模式，而是一种新的行业运营结构。同时，整装发展还是以标准化家装产品经营模式来取代传统家装一对一个性化服务模式，因为标准化的整装运营模式，能够带来更好的用户体验和更高的运营效率。

因而，我们应该站在泛家装行业运营结构改变的角度，来正确认识整装发展的深层次逻辑。

整装发展是趋势，是在家装消费者“装修一个家”基本需求驱动下的行业运营结构变革，促进整个泛家装行业运营朝着更好用户体验和更高运营效率方向发展。所以，对我们每个泛家装企业来说，绝不是整装要不要做的问题，而是应该如何把整装做好的问题。

整装就是整装，整装最重要的特征就是标准化。所以，就中高端整装而言，其发展方向应该不是个性化，而是应该把整装产品打造得更具有独特的个性。

我常说这样一句话：如果消费者在和你谈他的个性化需求，说明你整装产品的个性不够强。

可是，目前因为我们的整装产品不具有个性。往往在经营业绩的压力下，我们会不自觉地在整装产品标准化的基础上进行个性化改动，以提高签单转化率。久而久之，标准化的整装就成了个性化整装了。

然而，个性化整装不是整装，它偏离了整装标准化的基本轨道。

可是在“满足个性化需求”思维驱动下，“个性化整装”被误认为是比（标准化）整装更优的整装了。

但是，在“个性化”逻辑的背后，损失的是用户体验和运营效率。

试想一下：如果有专门针对某类需求的整装产品（具有个性的整装产品）。那对目标家装消费者来说，它一定具有更好的用户体验，同时因为标准化也具有更高的运营效率。

我曾经问过这样一个问题：如果是由一位真正的设计大师设计一套标准化的大平层整装产品，它与由一位不知名家装公司设计总监设计的一套个性化的家装方案相比，哪个更具设计价值？如果后者的装修总费用是500万，而标准化的整装产品装修总费用只要350万，你更愿意选择哪个装修方案呢？

从对这个问题的答案中，我们可以清楚地看到所谓“中高端整装必须个性化”的思想错误所在。